Les épiceries en mode séduction

Avec les modes alimentaires qui changent, les épiceries, tant au Québec qu’ailleurs, doivent adapter leur offre. À quoi ressemblera l’épicerie de demain ? Après les plaisirs de manger, de cuisiner et de partager de bons moments à table il y a les plaisirs que peut procurer l’approvisionnement, c’est-à-dire faire ses courses. Néanmoins, rassurez-vous : il ne sera pas question de trouver l’âme sœur en tâtant vos tomates au supermarché… | Par Jordan Lebel, Ph. D., professeur en marketing alimentaire à l’Université Concordia.

La découverte de nouveaux produits, de nouveaux emballages et de techniques de marchandisage est pour moi source de plaisirs, car c’est difficile d’enlever mon chapeau de prof de marketing alimentaire quand je fais l’épicerie. Et je ne suis pas unique : plusieurs consommateurs aiment découvrir de nouveaux produits et aiment faire leur marché. Or l’épicerie de demain, toujours en multipliant les tactiques pour nous faire dépenser, sera, semble-t-il, une destination plaisirs.

Appelées à évoluer

Selon les plus récentes études et tendances dévoilées en mai dernier lors de la conférence annuelle du FMI (le Food Marketing Institute) à Chicago, l’épicerie traditionnelle est assaillie de toute part et est appelée à changer. En misant sur des produits exclusifs, en devenant plus accueillante et en s’adaptant aux nouveaux modes de consommation, l’épicerie traditionnelle veut récupérer des parts de marché grugées par ses compétiteurs.

Par exemple, ces saucisses achetées à la Maison du rôti ? Cette huile d’olive à la chic boutique locale ? Ces achats dans les boutiques spécialisées pour les gourmets accaparent une part grandissante de notre dollar alimentaire. D’où l’insistance des épiciers à offrir des produits inusités et des marques distinctes qu’on ne trouvera pas ailleurs. Parfois, cette stratégie passe par la marque maison. Loblaws l’a bien compris avec ses marques maison rivalisant avec les grandes marques nationales et, comme le suggère son slogan, incite plusieurs consommateurs à changer d’épicerie.

Ce n’est pas tout : devant la popularité grandissante des mets préparés, les épiciers font dorénavant concurrence aux restaurants et ripostent avec des buffets de prêts-à-manger et de prêts-à-réchauffer, maintenant présents presque partout. Les manufacturiers et les transformateurs y vont aussi de leurs créations qui facilitent la tâche en cuisine : des gâteaux Betty Crocker et du riz parfumé Uncle Ben’s prêt en cinq minutes aux poitrines de poulet marinées Maple Leaf, l’idée étant de faire gagner du temps aux consommateurs. Et voilà que les grands chefs entrent dans la mêlée; avez-vous remarqué les plats préparés de Jérôme Ferrer chez IGA ?

La menace virtuelle

Puis, grâce aux efforts des géants de la technologie, le commerce en ligne gruge lentement mais sûrement des parts de marché aux épiceries traditionnelles. Et c’est peut-être ici que réside la plus grande menace pour les épiciers traditionnels : comment affronter les compétiteurs en ligne ? Voilà que la qualité de l’expérience offerte, soit en ligne ou en magasin, peut devenir un atout en incitant les consommateurs à découvrir de nouveaux produits, ce qui aidera à remplir le panier.

Toutefois, soyons honnêtes : les épiceries québécoises ne sont pas reconnues pour l’expérience qu’elles nous offrent. Car l’épicerie, c’est avant tout une question d’immobilier : il faut rentabiliser le pied linéaire, c’est-à-dire l’espace-tablette. Aux marques connues et aux produits offrant une grande marge aux détaillants appartiennent les meilleurs espaces. Ces promotions au bout des allées ou à l’entrée du magasin semblent en apparence une bonne affaire pour le consommateur, mais le sont davantage pour le détaillant.

Miser sur l’expérience

Devant tant de concurrence et d’habitudes changeantes, les épiciers ajustent leur tir et le design devient un facteur de réussite. Avez-vous remarqué la décoration et la disposition nouvellement employées chez Provigo Le Marché et même dans certains IGA ? Des planchers rouges, des tablettes et un mobilier noirs, des mini-boutiques spécialisées ainsi que des congélateurs plus lumineux sont quelques-unes des tactiques de design employées pour améliorer l’expérience d’achat. Bien sûr, tout cela repose sur la prémisse plutôt simple mais longtemps ignorée des épiciers : plus l’expérience est plaisante, plus le client prendra son temps, plus rempli sera son panier.

Plusieurs de ces tactiques reposent sur une bonne compréhension des divers types de consommateurs (qui ne naviguent pas tous de la même façon) et s’inspirent de récentes études en économie comportementale pour façonner les comportements d’achat. Ici entre en jeu l’importance du planogramme. Le planogramme est une représentation schématique indiquant la disposition des catégories et des produits sur les tablettes. Le « plano » est un dessin du magasin et de ses rayons utilisé autant par les épiciers que par les distributeurs pour bien stocker les produits et planifier la circulation des consommateurs. Avant, le « plano » nous faisait commencer nos emplettes par les fruits et légumes qui, avec leurs couleurs et odeurs, nous mettaient en appétit et, provisions faites, nous donnaient bonne conscience pour acheter biscuits et autres sucreries après coup. Puis, ce fut au tour des produits de la boulangerie cuits sur place avec leurs arômes de brioches et de pains chauds de nous mettre l’eau à la bouche. Maintenant, ce sont davantage les mets préparés qui sont mis de l’avant.

Tentez l’exercice suivant que je donne à mes étudiants et remarquez comment vos comportements et votre panier s’en trouvent modifiés : Faites vos emplettes dans une épicerie que vous ne fréquentez pas habituellement et circulez dans le sens inverse de celui prévu par le planogramme. Vous remarquerez assurément de nouveaux produits et des tactiques de ventes jusqu’ici insoupçonnées.

Déjouer les stratégies

Nous croyons souvent être immunisés à toutes ces tactiques pour nous faire dépenser, mais nous le sommes rarement. Comment donc s’assurer que notre dollar alimentaire est bien dépensé ? Primo, ne pas faire l’épicerie quand on a faim ou lorsque nous sommes stressés. C’est simple, mais nous oublions souvent que les achats faits sous le joug de la faim et du stress font grossir le panier… et le tour de taille. Puis, devant les articles en promotion, prenez le temps d’analyser s’il s’agit véritablement d’une « bonne affaire » pour vous ou pour le détaillant. Et finalement, planifiez vos achats, mais laissez-vous une marge de manœuvre pour ainsi vous prévaloir des offres qui profitent vraiment à votre portefeuille. Ceci étant dit, n’hésitez pas à vous laisser charmer par une nouvelle marque ou un nouveau produit. Le Québec fourmille d’entrepreneurs alimentaires qui ne demandent qu’à être découverts; prenez le temps et le plaisir de mieux les connaître et de savourer leurs produits.