Les emballages alimentaires représentent environ 60 % de tous les emballages. Avec la tendance des amateurs culinaires, assistons-nous à une révolution des habitudes alimentaires des consommateurs? En quoi ces changements auront-ils un effet sur le design des emballages? Engagé dans un projet prospectif sur les emballages de demain avec mes étudiants, je vous partage quelques pistes de réflexion et de spéculation sur le futur des emballages alimentaires. | Par Sylvain Allard, Professeur de design à l’Université du Québec à Montréal
L’évolution du design des emballages est en adéquation avec nos modes de vie et est un reflet des valeurs de notre société marchande. Les emballages sont non seulement indissociables des produits qu’ils contiennent, mais leur pertinence ou obsolescence dépendra du contexte dans lequel ceux-ci seront produits, distribués et, ultimement, consommés. Si le contexte change, l’emballage doit s’adapter.
De tout temps, trois facteurs principaux influencent le design des emballages :
1. les habitudes de vie des consommateurs
2. les avancées technologiques
3. l’évolution des modes de distribution
Toute l’année, nous consommons des bananes d’Amérique centrale ou du saumon du Chili comme si les distances n’existaient pas, et cela est rendu possible par des réseaux de grande distribution. Cette situation crée une pression environnementale liée au transport et à la multiplication d’emballages primaires, secondaires et tertiaires. Dans ce contexte, les emballages primaires sont conçus pour prendre le relais et prolonger la vie des produits chez les détaillants.
Ce type de consommation, hérité de l’après-guerre qui a favorisé l’étalement urbain, la multiplication des grandes surfaces et la prolifération d’emballages, est de plus en plus questionné par les nouvelles générations qui ne s’y reconnaissent plus. En effet, depuis quelques décennies on observe un changement de paradigme chez les plus jeunes. Ils sont désormais moins enclins à une approche de bas prix et de quantité, et ils adhèrent à une vision davantage qualitative, locale et éthique.
C’est du moins ce que suggère la lecture du rapport Havas sur les tendances alimentaires des consommateurs d’aujourd’hui, soit l’étude Eaters Digest: The Future of Food. On peut notamment observer des changements dans les habitudes alimentaires des différents groupes de consommateurs divisés en groupes d’âge correspondant aux baby-boomers (55 ans et +), à la génération X (35-54 ans) et aux milléniaux ou génération Y (18-34 ans).
On note que les plus jeunes générations sont en effet plus attentives à ce qu’elles consomment, favorisent un approvisionnement local, mangent plus d’aliments crus, aiment partager leurs expériences gastronomiques sur les réseaux sociaux et valorisent les repas en famille et entre amis. Est-ce là un signe des temps : la chaîne McDonald’s a, pour une première année, fermé plus de succursales qu’elle en a ouvert aux États-Unis en 2015?
Nous sommes donc à l’ère des foodies et cette tendance ne semble pas s’essouffler. Le foodie est critique et engagé dans son alimentation. Il est facilement enclin à modifier son alimentation sur des critères éthiques, environnementaux ou biologiques. Il valorise le produit frais, le produit local et les produits saisonniers. Il fera ses emplettes dans son épicerie de quartier plutôt que de courir les soldes en voiture. Il photographie sa nourriture et partage sa passion alimentaire sur les réseaux sociaux.
À la lecture de ce rapport, quelques questions se posent en ce qui a trait au design des emballages alimentaires. Comment les marques pourront-elles résister à un consommateur de plus en plus sceptique et critique et qui demande moins de présomption et de déclamation et plus d’information factuelle? Comment les emballages réussiront-ils à communiquer non seulement les valeurs nutritives, mais la traçabilité des ingrédients, le code d’éthique de la compagnie et l’empreinte écologique d’un produit dans un espace graphique déjà bien rempli?
Dans ce contexte de consommation en mutation, je propose ici quelques pistes exploratoires et prospectives de l’impact sur le design d’emballages.
Plus de design d’information
On sait que le consommateur désire de plus en plus d’information sur ce qu’il mange et moins d’allégations non mesurables. Ce besoin d’information pourrait obliger les marques à réorganiser la surface déjà bien chargée par les informations bilingues actuelles. Les données sur la traçabilité des produits et des emballages occuperont de plus en plus de place pour satisfaire un consommateur désormais averti. Il faudra peut-être revoir le tableau nutritionnel et le rendre plus complet et éthique, et y joindre des informations de traçabilité.
Le contenant réutilisable pour le commerce local
Dans les villes, le commerce local commence à avoir la cote et pourrait modifier substantiellement la façon selon laquelle les produits seront vendus. Les emballages de plastique sont bien adaptés pour le grand réseau de distribution, mais sont mal perçus au plan environnemental. Cela pourrait, par exemple, favoriser le retour des emballages de verre, plus lourds, mais faciles à nettoyer et réutilisables.
Précisons que lorsque l’on parle de commerce local, on évoque le producteur de la région, certes, mais on réfère aussi au marchand du coin qui ne nécessite aucun déplacement automobile pour le consommateur. En simplifiant le transport et en augmentant la proximité, la légèreté et la fragilité des contenants deviennent moins cruciales et permettraient par exemple d’intégrer des emballages à usages multiples. Ceux-ci pourraient même être réutilisés et l’idée de contenant consigné pourrait exercer un certain attrait dans un modèle marchand de proximité. Dans un rapport plus direct avec le boucher, le boulanger ou le fromager, l’emballage de polystyrène deviendrait-il obsolète et le retour au papier ciré pourrait-il être envisageable?
Les emballages 2.0
Jamais les foodies n’ont autant partagé leurs expériences gastronomiques sur les réseaux sociaux. Les producteurs ne peuvent ignorer ce phénomène et de nombreuses occasions de positionnement des marques alimentaires sont à portée de main. Le prosumer devient le porte-parole des marques et les réseaux sociaux sont déjà les médias dominants. Instagram est devenu l’application privilégiée des foodies et plusieurs marques l’intègrent déjà dans leur stratégie publicitaire.
Les emballages intelligents
Nous sommes de plus en plus sensibilisés au gaspillage alimentaire qui oscille entre 30 % et 50 % selon les sources. Les emballages peuvent jouer un rôle prédominant dans ce combat au gaspillage en prolongeant la durée de vie des produits. Depuis plusieurs années, plusieurs technologies, principalement axées sur des capteurs capables de détecter l’oxygène, l’ammoniaque et la brisure de la chaîne de froid ont fait leur apparition. À une ère où le consommateur est de plus en plus inquiet et conscient de ce qu’il mange, ces technologies pourraient certainement connaître un grand essor. En communiquant en temps réel les conditions du produit, ces emballages assureront une qualité optimale pour le consommateur.
Les emballages connectés 4.0
L’emballage est-il confiné à sa condition matérielle? Pourrait-il se connecter au réseau Internet et à nos téléphones intelligents pour ajouter ou compléter son service à l’utilisateur?
Aujourd’hui, les objets intelligents sont de tous les enjeux et apparaissent comme une condition à un élargissement vers les solutions qui semblent sans limites et qui, même si elles peuvent sembler utopiques aujourd’hui, seront les réalités de demain.
Les cartes bancaires ou les cartes de transport en commun ne sont que quelques exemples d’applications actuelles d’objets intelligents permettant d’accéder à des données et d’échanger des informations. En se connectant, l’emballage pourrait avoir accès ou contribuer à échanger des données et des informations pertinentes tant à l’utilisateur qu’au producteur.
Avec les barres codées et les codes QR, les emballages peuvent être numérisés et activer des liens ou intégrer des bases de données. Mais avec la multiplication des téléphones intelligents, on peut imaginer toutes sortes de scénarios où les utilisateurs pourraient, par exemple, détecter les produits selon leurs critères (sans OGM, sans noix, éthique, etc.).
L’emballage pourrait être reconnu en IR (reconnaissance d’images) et pourrait donner toutes les informations de traçabilité, d’empreinte écologique ou de production équitable, par exemple. Une fois reconnu, l’emballage pourrait donner accès à des recettes ou proposer des options de rechange selon des critères préétablis par l’utilisateur.
Imaginons maintenant un emballage doté d’une capacité d’émettre des signaux et de vous contacter sur votre téléphone intelligent, de vous proposer des soldes, de vous signaler un changement d’ingrédient ou simplement de vous rappeler qu’il fait partie de votre liste d’épicerie. On pourrait imaginer des emballages connectés facilitant l’achat de produits pour toute personne ayant des allergies, des intolérances et des restrictions alimentaires.
Vecteur de communication
Pour conclure, les emballages ne sont pas que des objets fonctionnels passifs. Ils peuvent nous accompagner dans notre consommation et du même coup, devenir des médias de communication. Dans une vision prospective de l’emballage de demain, je travaille cette année sur ce que mes collègues de l’école de design Strate à Paris appellent les emballages connectés 4.0. Mes étudiants sont invités à présenter des concepts prospectifs d’emballages connectés pour le projet Best Pack 4.0 cet automne au Salon de l’emballage de Paris. Trois écoles mettront leurs travaux en compétition, soit Strate de Paris, l’institut de design Lahti de Finlande et l’UQAM. Comme professeur de design, l’évolution des emballages est un phénomène passionnant et, entouré par une génération de jeunes créateurs, je me sens privilégié d’assister à la genèse des idées de demain.
