L’emballage. Vous savez à quel point un bel emballage va ravir les yeux d’un enfant ou de celui ou celle à qui vous offrez un présent. Pourquoi? Parce qu’il excite les sens, l’expectative de ce qui se trouve à l’intérieur. L’emballage, c’est aussi le point de départ de l’expérience qu’on a avec chaque aliment. C’est une expérience de courte durée, mais ô combien déterminante dans notre vie de consommateur ! | Par Isabelle Marquis et la rédaction de LE must
Vous êtes-vous déjà battu avec un couvercle impossible à ouvrir sans devoir demander l’aide de votre Louis Cyr de mari ou d’une pellicule de plastique supposément pelable que vous devez finalement déchirer à l’aide d’un couteau ? Non? Vous êtes bien chanceux.
Pour les autres, gageons que votre joie doit se dissiper si, en plus de votre effort, votre blouse fraîchement repassée se fait éclabousser par le liquide vinaigré du pot de cornichons que vous êtes finalement arrivé à ouvrir.
Et que dire de ces photos qui nous font saliver, mais qui n’ont rien à voir avec le produit qui se trouve dans le sachet ou, pire encore, qu’on découvre être à moitié vide ? Décevant dites-vous? Rassurez-vous ! Comme nous et bien d’autres consommateurs, vous avez été victimes des techniques visant à transformer l’achat d’une simple boite, bouteille et canette en expérience positive qu’on a le goût de répéter.
Dessine-moi une marque
Vous serez tous d’accord, le design d’emballage ne se limite pas à de « beaux dessins » ! En plus de devoir décrire et mettre en valeur l’aliment qu’il transporte, il doit aussi représenter une marque, sa personnalité et ses valeurs. Or, pour nous séduire, nous les consommateurs, le tout doit faire vibrer nos cordes sensibles… tout ça en quelques secondes !
Le défi est de taille pour ceux qui font le design des emballages d’aujourd’hui puisque le profil et les valeurs des consommateurs changent. « Le profil-type pour une majorité de produits n’est plus la mère de famille. Une marque ne peut plus se restreindre à une seule cible, sans quoi elle passe à côté d’un grand marché potentiel », nous dit Timotey A. Lachance, associé à l’agence de design Orfé.
Ainsi un produit peut être modifié complètement selon le public visé. Le monde de la bière utilise régulièrement ce procédé. Le développement des médias sociaux a aussi une influence directe sur l’emballage. Les approches de design prennent maintenant en compte de rendre l’emballage « instagrammable », confirme Marc Beauregard, président de l’agence Bo Branding & design. En 2019, un emballage doit être épuré, coloré et ludique.
Pas surprenant de voir apparaitre sur les emballages des textes au style d’une conversation et non plus simplement informatif. Mais attention au bluff ! Les grandes histoires à l’eau de rose ou inventées de toute pièce pour attirer les « J’aime » ne sont pas toujours synonyme de qualité ou d’authenticité. C’est bien beau l’esthétisme et les accroches, mais comme au cinéma, une bande-annonce excitante ne présage pas toujours un chef d’œuvre.
Faire saliver le consommateur
Le commerce de nous faire saliver par l’image existe bel et bien et il est là pour rester car le design d’emballage remplit plusieurs mandats. Mais sa mission première demeure toujours la même : nous faire acheter un produit. Ainsi, au-delà des concepts créatifs de plus en plus présents, les meilleurs concepts sont toujours ceux qui réussissent à se démarquer tout en étant clair.
« Quand ton épouse ou ton enfant te demande de lui acheter un aliment en particulier, le risque d’erreur est grand. Un emballage performant se doit donc d’être aussi simple à expliquer qu’à reconnaitre », confirme Jacques-Dominique Landry, designer graphique spécialisé en packaging et chargé de cours à l’École de design de l’Université Laval.
La nouvelle réalité du commerce en ligne
La montée en puissance du commerce en ligne est une réalité à laquelle doive faire face les entreprises d’aujourd’hui. « Le marché n’est plus régi que par les distributeurs locaux. Les produits peuvent venir de partout dans le monde, ce qui ouvre la porte à des emballages plus éclatés, voire expérimentaux », explique Timotey A. Lachance.
Les bouteilles et canettes personnalisables de boissons Coke en sont un exemple. Cela dit, la vente en ligne amène aussi son lot de défis pour les distributeurs et les consommateurs. On ne peut manipuler, sentir ou lire aisément ce qu’il y a d’écrit sur les emballages disponibles sur Internet… La conception de l’emballage doit donc être repensée de façon à optimiser l’impact la reconnaissance et la compréhension de la marque et du produit à l’écran.
L’emballage virtuel : un contact direct avec le consommateur
En 2019, on ne prend plus seulement le produit dans nos mains. Et, bien au-delà de ce que l’on peut voir et découvrir via Internet, on parle de plus en plus d’emballages « intelligents » ou « actifs ». Ces emballages permettent d’interagir directement avec nous à l’aide de moyens technologiques. Les plus simples nous connectent au site Internet de la marque, d’autres nous transmettent de l’information sur demande, allant des valeurs nutritives à des idées de recettes, en passant par des vidéos, des promotions ou même des suggestions de musique d’accompagnement fournies par Spotify ! Du Ed Sheeran en préparant ses penne à la Gigi… Wow!
Parmi les technologies les plus en vogue en ce moment, il en existe une qui permet de transférer des données sur votre appareil mobile sans besoin d’application ni de connexion Internet.
La dernière nouveauté, ce sont les puces à radiofréquence qui font en sorte que l’emballage vous « parle ». Ici, on inverse la dynamique puisque c’est le produit qui interagit le premier avec vous. Tout ce qu’il faut est d’activer la fonction Bluetooth de votre téléphone et accepter de recevoir de l’information des entreprises. De là, lorsque vous circulez près d’un emballage doté d’une telle puce, l’emballage vous envoie un message informatif, promotionnel ou autre pour attirer votre attention et vous inciter à le découvrir et l’acheter. Et il ne s’agit pas d’une mode qui va se tarir. Elle est très attirante pour les jeunes et ceux accros aux technologies.
Faciles à ouvrir les emballages?
Les beaux emballages et la technologie, c’est bien beau, mais encore faut-il que les emballages soient faciles à ouvrir.
C’est d’ailleurs au niveau de la praticité qu’il y a le plus grand potentiel d’innovation, « parce que c’est là où il y a le plus d’insatisfaction des consommateurs », fait savoir Xavier Terlet, expert en analyse des tendances alimentaires mondiales et président d’XTC World Innovation.
Parmi les innovations sur la praticité qui ont retenu notre attention, il y a celle de l’entreprise américaine PopPack qui a réglé le problème d’ouverture de la partie scellée des emballages flexibles en y ajoutant une ou plusieurs grosses bulles d’air. Résultat : on n’a qu’à presser la bulle fermement, elle éclate (qui n’aime pas entendre un « pop »?!) et il ne reste qu’à peler l’ouverture de l’emballage comme une pelure de banane. En plus d’être sécuritaire et amusant, c’est simple, même pour les gens souffrant d’arthrite.
Emballage et valeur ajoutée
Peu importe comment il nous sera présenté aujourd’hui, demain ou dans 10 ans, l’emballage demeurera toujours le premier et le dernier contact du consommateur avec le produit. Son apparence, sa cohérence avec le produit et la marque, ses attributs et sa facilité de manipulation là où les gens choisissent d’acheter, de consommer et de disposer du produit peut donc déterminer de son avenir.
L’emballage est donc plus que jamais un outil-clé pour offrir une valeur ajoutée concrète et se distinguer tant sur la tablette que dans les mains des consommateurs.
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