Y avait-t-il, dans le domaine alimentaire, quelqu’un qui se préoccupait le moindrement d’un profil de consommateur masculin avant l’an 2010? Peut-être les vendeurs de bières, de croustilles, de pizzas surgelées ou d’ailes de poulet durant les promotions du Superbowl, mais sinon?
Jusqu’à tout récemment, la majorité des gestionnaires de marque en alimentation se concentraient sur leur pain et leur beurre: l’acheteuse principale du ménage, la femme de la maison, mère de famille, 25-54 avec un revenu familial de 70 000$ et plus. Ils l’ont nommé Julie, des fois Sophie, et elle lisait Elle Québec ou Châtelaine et écoutait Un gars et une fille. Si le chum de Julie faisait l’épicerie de temps à autre, on ne s’en préoccupait guère, car on présumait que c’était elle qui énumérait sa liste et il était probablement assis devant les mêmes émissions de télé à ses côtés de toute manière.
Mais ça, c’était avant l’arrivée en avant-scène du mouvement Foodies; l’invention de Google Adwords, des médias sociaux du Big data et de l’éclatement des types de ménages et des rôles. Aujourd’hui on ne prépare plus la bouffe comme avant; on n’écoute plus les médias en famille; et le royaume de l’épicerie n’est plus le terrain exclusif des femmes.Tasse-toi Julie et fais de la place à Jérôme!
Mais sont-ils vraiment si nombreux que ça, les Jérôme? Selon Dan Nielsen, président d’Attitude Marketing, la réponse à cette question est « oui ». « Nous avons récemment fait un sondage sur les perspectives des acheteurs québécois envers les transformateurs alimentaires. Ce qu’on constate, c’est la présence de l’homme comme acheteur de plus en plus actif en épicerie. »
Afin de répondre au questionnaire, les participants devaient être un « acheteur » fréquent (l’acheteur principal unique de l’épicerie ou l’un des acheteurs principaux de l’épicerie de leur famille). Sur les 504 québécois qui ont répondu à notre sondage, un peu plus de la moitié étaient des hommes. Ça ne veut pas dire que 50% des gens en magasin sont d’un profil masculin, mais clairement, leur intérêt à répondre au questionnaire est déjà très révélateur.
Les femmes sont davantage portées à s’identifier comme l’unique acheteur principal de l’épicerie pour le ménage (75% des répondants) que «coacheteur» (25%). Pendant que chez les hommes, il n’y a que 53% qui se disent l’unique acheteur principal.
Il y a, certes, des similitudes entre les genres, mais il y a aussi des divergences d’opinion. Entre autres, les préoccupations masculines sont des fois assez différentes de celles des femmes.
Voici quelques faits saillants :
- Mettant une plus grande priorité sur le prix que les femmes, les hommes ont visité plus souvent les bannières à escompte (Maxi / Super C) que les femmes dans les deux semaines précédant l’étude. « Si la qualité des ingrédients est la principale priorité des répondants, c’est vraiment à cause des femmes, qui l’ont choisie à 82%, explique Nielsen. Les hommes, quant à eux, ont donné un léger avantage au prix comme première priorité en mettant la qualité des ingrédients en second. »
- Pour le reste, les priorités alimentaires des deux groupes sont les mêmes, mettant dans l’ordre d’importance la sécurité alimentaire (3e), la disponibilité des produits (4e), la durée de vie des produits (5e) et de la transparence des transformateurs (6e).
- Les hommes ont généralement démontré une plus grande confiance envers les produits transformés que les femmes, qui se montrent un peu plus sceptiques. C’est peut-être ce qui explique que 64% des hommes ont acheté un mets préparé en épicerie dans les deux dernières semaines versus 56% chez les femmes.
- Les hommes s’informent moins que les femmes sur l’alimentation et se disent moins connaisseurs en matière de produits locaux, biologiques ainsi que sur les ingrédients modifiés génétiquement. Malgré cela, on remarque que 41% des hommes ont placé des émissions de cuisine parmi leurs trois sources d’information principales sur l’alimentation, ce qui indique qu’ils s’intéressent tout de même à la cuisine et cherchent des inspirations.
Ce n’est là que quelques surprises concernant les «Jérôme» en épicerie. Une deuxième phase d’étude, organisée par Attitude Marketing en collaboration avec le magazine L’actualité ALIMENTAIRE iront à la rencontre des consommateurs à la sortie des épiceries afin de mieux comprendre certains éléments de leur comportement d’achat observés durant l’étude. Est-ce que Jérôme et Julie se comportent différemment dans les allées? À découvrir très bientôt.
