Au moment où les consommateurs se tournent vers des thèmes tel que la santé et le développement durable, une étude réalisée auprès de 12 000 personnes à travers une quarantaine de pays démontre un important repli du niveau de confiance envers l’industrie agroalimentaire. Dans les marchés avec les meilleurs scores, moins que quatre consommateurs sur dix disent faire confiance à l’industrie alimentaire pour leur fournir des aliments sains. Comment rebâtir cette confiance ? | Source : Étude « Eater’s Digest »Havas Worldwide et Market Probe International, 2016
Si l’équité perçue d’une marque est déterminée par des notions telles que la qualité et la confiance, on voit des signes d’érosion à ce chapitre dans le marché, selon Havas, qui estime que les 25 plus grandes entreprises alimentaires ont perdu collectivement $18 milliards en parts de marché depuis 2009. Les auteurs de l’étude supposent que les consommateurs ne prennent plus pour acquis qu’un produit est bon simplement en raison du nom auquel il est rattaché. Appuyant cette hypothèse, ils soulignent l’effet que le nom de la marque a terminé derrière d’autres critères, tels que : la valeur nutritionnelle, les ingrédients, le prix, l’origine du produit et l’aspect visuel dans un classement des six critères les plus importants dans le choix d’un produit.
Il n’est donc pas surprenant que tant de grandes marques d’aliments et de boissons aient dû faire face à une baisse constante de leur attractivité pour les consommateurs. En 2015, pour la première fois depuis des décennies, McDonald’s a fermé plus de magasins qu’il en a ouvert aux États-Unis, car il s’est battu pour suivre les nouveaux concurrents et améliorer son offre. Kellogg’s connaît un recul des ventes depuis un certain nombre d’années, alors que les consommateurs, soucieux de leur santé et de leur temps, ont commencé à éviter l’allée des céréales.
Par extension, on peut présumer que cela veut dire que le consommateur est plus ouvert que jamais à essayer des nouveaux produits, surtout si ces produits démontrent une meilleure lecture de ses priorités. Dans une section du rapport qui s’intitule, « Mon corps, la planète et moi », les auteurs du sondage suggèrent que nous sommes parvenus à un point où les gens ne peuvent plus ignorer les conséquences de leurs choix alimentaires.
En lisant ce rapport, nous comprenons clairement que le consommateur moyen est en transition. Prêt comme jamais à se défaire de ses vieilles habitudes et moins attaché aux marques traditionnelles, il est un agent libre qui est en train d’évaluer ses options. Ce sont les entreprises et les marques qui réussissent à gagner la confiance des consommateurs qui bénéficieront le plus de cette tendance. Comment faire ? Avec des produits qui répondent à leurs besoins bien sûr, mais encore davantage. Dans les résultats de l’étude, on sous-entend un besoin de déconstruire la méfiance qui s’est installée au sein de la population avec le temps.
71 % des répondants craignent que notre approvisionnement alimentaire devienne de moins en moins sécuritaire. Ce n’est pas nécessairement le cas, mais de telles perceptions érodent la confiance envers les marques et elles indiquent un véritable problème de communication sur lequel il est urgent de se pencher.
Notre relation avec la nourriture n’est pas exclusivement fonctionnelle. Les auteurs soulignent la prédominance de la culture qu’on appelle en anglais, la « foodporn », (la pornographie alimentaire). On soutien que « jamais une génération de jeunes n’a été aussi obsédée par la nourriture » Il est vrai de dire que la bouffe est très tendance ces jours-ci et cela continue à être une belle occasion pour nos transformateurs.
Donc nous comprenons que les consommateurs sont davantage préoccupés par les aspects nutritifs et les ingrédients ; de moins en moins attachés à des marques simplement pour des motifs historiques ; et, finalement, ils sont de plus en plus à la recherche d’expériences culinaires lorsqu’ils mangent. On pourrait presque affirmer que nous sommes devant un certain retour de l’ascenseur. -Depuis des années le cri de ralliement de l’industrie a été « trouvons des solutions rapides », et maintenant le leitmotiv est devenu : « célébrons la saine alimentation ! »
Expérience vs fonctionnalité
Généralité se retrouvant dans la majeure partie des gros titres depuis 20 ans : La plupart des acheteuses, tellement occupées, ne cuisinent pas – elles assemblent des mets préparés et elles n’ont pas plus que 15 minutes pour le faire. Cette approche, au cœur de la stratégie de beaucoup de gestionnaires de marques en Amérique depuis vingt ans, doit-elle être remplacée dans les gros titres par : Le couple acheteur (nos consommateurs types) prend plaisir à cuisinier ensemble et recherche les meilleurs ingrédients afin de faire de chaque repas une expérience tant culinaire que sociale ?
Qualité vs prix
Depuis 15 ans nos épiceries mettent la quasi totalité de leur énergie sur leur capacité à réduire les prix. Avec les Walmarts et les Costcos à la tête d’un mouvement hyper focalisé sur la réduction des prix, on a vu l’érosion de la valeur des produits et la neutralisation de la créativité au détail depuis bientôt deux décennies. Est-ce que l’arrivée des milléniaux renversera cette tendance ? Nos consommateurs, en quête de bons produits et d’expériences, sont-ils entrain de réaliser que la disparition de l’achat local et le recul des prix continuel ne constituent pas une réalité favorable pour leur économie ? Les grandes bannières vont-elles commencer à ressentir la pression provenant des petits marchands offrant une sélection de produits locaux, différents, déjà portionnés sans être cuisinés, et de grande qualité ?
L’arrivée de la génération des milléniaux va t-elle chambouler les modes comme l’ont fait les boomers ? Cette génération est, avant tout, à la recherche d’expériences. Elle veut manger mieux et vivre mieux. Nous avons, au Canada et particulièrement au Québec, une richesse de transformateurs, petits et grands, prêts à relever le défi. Cette nouvelle réalité et ces tendanes ouvrent des portes, c’est aux transformateurs de se positionner afin de reconquérir son consommateur !
